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MARKEN IM BAV 2018

BrandAsset® Valuator

Im Rahmen des BrandAsset® Valuator (BAV) – der exklusiven, seit 25 Jahren global durchgeführten Markenstudie von Young & Rubicam – wurde bis heute die Wahrnehmung von mehr als 1,3 Millionen Menschen zu mehr als 50.000 Marken in über 50 Ländern erhoben. In Österreich ist der BAV mit mehr als 1.000 Marken die umfassendste Markenstudie. 2018 wurden repräsentativ für die österreichische Bevölkerung zwischen 16 und 69 Jahren über 3.500 Personen befragt. Im Rahmen der Studie werden die bedeutendsten Marken Österreichs hinsichtlich Image-, Bekanntheits- und Gebrauchsdaten erfasst. Der BAV erlaubt dabei eine branchenunabhängige Vergleichbarkeit der Daten. Anhand von Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit wird die Gesamtmarkenstärke gemessen.

Wie werden erfolgreiche Marken aufgebaut?

Dank BAV wissen wir, dass sich Marken – unabhängig von der Produktkategorie – nach einer ganz bestimmten Gesetzmäßigkeit entwickeln. An erster Stelle steht die Differenzierung. Dann folgt Relevanz, anschließend die Wertschätzung und schließlich die Vertrautheit.

Differenzierung ist der Ausgangspunkt für alle starken Marken. Sie hebt die Marke von allen anderen ab und schafft so ihre Daseinsberechtigung. Bei der Differenzierung geht es um die Frage: „Was macht eine Marke einzigartig?“ Der nächste Schritt ist Relevanz. Sie misst die Bedeutung einer Marke im Leben der Konsumenten und ob die Marke auf ihre persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten ist. Wenn die Bemühungen um Differenzierung und Relevanz erfolgreich sind, ist das die beste Voraussetzung für eine starke Marke. Nun müssen die Menschen aber noch überzeugt werden, dass die Marke ihr Versprechen hält. Daraus ergibt sich die Wertschätzung als dritter Pfeiler.

Wenn eine Marke es schafft relevant und differenziert zu sein und bei den Verbrauchern wertgeschätzt zu werden, so ist die Vertrautheit der krönende Abschluss aller Bemühungen. Vertrautheit ist das Ergebnis einer erfolgreichen Markenführung.

Betrachten wir die Beziehungen zwischen den Pfeilern, so können wir über das künftige Wachstumspotenzial von Marken Vorhersagen machen. Auf der vertikalen Achse zeichnen wir die Kraft einer Marke ab, die das Wachstumspotenzial der Marke ausmacht – ihr Maß an Relevanz und Differenzierung. Die horizontale Achse weist die aktuelle Statur der Marke aus – ihr Maß an Wertschätzung und Vertrautheit in der Bevölkerung.

Die Wahrnehmung von Marken beginnt mit dem Faktor Differenzierung. Dann geht es rauf über Relevanz bis hin zu Wertschätzung und Vertrautheit. Marken, die sich im rechten oberen Bereich befinden gelten als die stärksten.

Marken, denen es nicht gelingt ihre relevante Differenzierung zu erhalten, können erodieren. Und somit in den rechten unteren Bereich fallen. Daher ist der BAV auch ein Prognoseinstrument, mit dem zukünftige Markenentwicklungen vorhergesehen und gesteuert werden können.

Wir zeigen Ihnen gerne persönlich, was Sie mit dem BAV alles über Ihre Marke erfahren können.

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